La Promoción o Mix de las Comunicaciones Promocionales

La Promoción o Mix de las Comunicaciones Promocionales

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales

Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.

El mix de comunicación está formado por:

•  La venta personal
•  Publicidad
•  Promoción de ventas
•  Relaciones públicas
•  Patrocinios
•  Marketing directo

en este caso utilizaremos ejemplos de  McDonald’s, para explicar cada punto.

LA PUBLICIDAD:

Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

En el caso de McDonald’s, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica “M” de la empresa, conocida en todo el mundo, dando actualmente en Chile, especial énfasis al eslogan: “En tus mejores momentos”. Y resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto.

Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald’s, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores.

Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la comida que se consume en McDonald’s es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la “Medición de Calidad”, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.

Por otro lado, la publicidad de McDonld’s se orienta a señalar el valor de una alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.

También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.

Por último, la publicidad de McDonald’s, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje.

LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

No obstante lo señalado anteriormente, McDonald’s pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores.

En este sentido, McDonald’s trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable.

La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia.

En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.

Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción.

EL MARKETING DIRECTO:

El marketing directo es similar a la publicidad, pero hay un análisis y una segmentación del público al que nos dirigimos.

Sigue siendo una forma de comunicación masiva, pero tiene un target más definido.

Y, también al contrario que en la publicidad, hay posibilidad de respuesta, pues hay definido un canal de comunicación.

Por último es un canal de comunicación medible, por lo que sabremos los resultados del mismo.

Un ejemplo de marketing directo sería el envío de emails masivos.

LAS VENTAS PERSONALES:

La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una interacción directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual.

Una venta personal suele seguir un proceso conformado por las siguientes etapas:

• prospección o búsqueda de clientes potenciales: se busca clientes potenciales calificados (prospectos).
• clasificación de prospectos: se clasifica a los clientes potenciales en orden de importancia.
• preparación: se recolecta y estudia información útil sobre el prospecto, y se planifica la forma de abordarlo y tratarlo.
• presentación: se presenta ante el prospecto.
• argumentación: se presenta el producto al prospecto.
• manejo de objeciones: se hace frente a las posibles objeciones del prospecto.
• cierre de ventas: se trata de cerrar la venta.
• seguimiento: se realizar un seguimiento y se mantiene comunicación con el cliente.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS:

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados

Tipos :

• Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
• Instrumentos de promoción de consumo:
• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
• Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.
• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
• Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Algunos tipos de promoción de ventas son:

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald’s, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente.

Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan.

Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada “Cajita Feliz”, que contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo.

Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y productos McDonald’s.