Las críticas más frecuentes que reciben las promociones de las empresas tienen que ver con la insatisfacción del consumidor como comprador de bienes y servicios. El consumidor se queja de que los productos son de baja calidad, muchos son defectuosos, peligrosos o inseguros, a veces inútiles o innecesarios y sus ciclos de vida son muy cortos; los precios son demasiado altos; los intermediarios elevan innecesariamente los precios; y la publicidad es engañosa; entre otras demandas.
Ante estas críticas y la evidencia revelada en estudios que muestran sistemáticamente que “existe una actitud crítica hacia los negocios en general y hacia la publicidad en particular, que hay una creciente preocupación por los impactos provocados por los negocios en la sociedad y en el medio ambiente, así como una desconfianza generalizada del ciudadano hacia las empresas”, surge la necesidad de ampliar la función del marketing para que incorpore las preocupaciones sociales y ambientales que la sociedad le reclama.
El marketing, como actividad, es tan antiguo como la historia de la humanidad. Todos los seres humanos, sin distingo de edad o género, practican el marketing. Cuando un bebé llora para que le den el biberón, hace marketing; también el adolescente que llena de mimos a su padre antes de solicitarle un permiso difícil de conseguir; y el Ministerio de Salud cuando lanza una campaña para promover el control de la presión arterial entre la población adulta en situación de riesgo.
El marketing se creó para mejorar la calidad de vida de los consumidores, para hacerles la vida más fácil y agradable.
Como respuesta a estas limitaciones, y en reconocimiento de la responsabilidad social que se le atribuye a la publicidad y promociones, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visión más integral del concepto de marketing y que contemplan la conciliación de los intereses de la empresa con los de sus consumidores y con los de la sociedad a largo plazo .
La venta personal, las actividades promocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus productos y servicios. Pertenecen a esta dimensión los anuncios que divulgan los medios masivos de comunicación social para vender un producto o un servicio. Incluye las cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompañan a los productos y servicios. Esta categoría contempla la honestidad, la veracidad y la transparencia de los anuncios comerciales así como el cumplimiento de códigos voluntarios de ética. Asimismo, incluye tácticas de venta respetuosas de la dignidad humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta compulsiva, manipuladora o engañosa que presiona al consumidor para que compre.
Ética y Compromiso Social
Protección de los intereses económicos del consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas que tienen que ver con lo que es justo y equitativo y con lo que es bueno para el bienestar del consumidor a largo plazo -como la “promoción del consumo moderado”- y para el medio ambiente –como la “promoción del consumo sostenible que no dañe al medio ambiente”. Supone que, para lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias de marketing de las empresas no se aprovechan de las vulnerabilidades del consumidor ni del poder del proveedor y que toman en cuenta el contexto del consumidor de modo que no se fomente un consumo más allá de sus posibilidades ni se aliente un excesivo endeudamiento.
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